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【专论】智能零售时代,社交电商如何狙击直销

来源: 随营销    2019-06-13 13:17:19   参与跟帖 0    浏览次数:282
  
  反传销之窗网发布:社交电商,一个依托移动互联网生态,发端于2014年,在2018年爆发式突破的零售新物种,在流量红利几近于无的今天,其低成本获客模式正引来无数企业的效仿和簇拥,不经意间,社交电商市场规模已达万亿元。

智能零售时代,社交电商如何狙击直销


  反观与社交电商颇有渊源的直销模式,在经历持续五年之久的高速增长后,其近三年的发展可谓夹缝中求生、冰雪中取暖。自2017年来,部分直销企业已经业绩持续下滑,甚至逃离直销,而2018年年底“权健”事件发生,直接导致两个空前,社会口碑空前低,行业监管空前严。
  在直销遭遇滑铁卢的2019年,社交电商却迎来了爆发,云集赴美上市,拼多多抢夺电商第二把交椅,苏宁、国美、京东等零售业巨头也相继宣布进军社交电商,烽火已成燎原之势。在社交经济的蓝海上,社交电商正作为新入局者,解锁各类新技能,蚕食直销行业的生存空间,从多方面构成狙击直销之势。
  01

  精准细分的市场竞争策略
  据相关数据统计,2018年我国直销从业人员已达上千万人。广东、江苏、山东等省份从业人员高达百万,河北、浙江、福建、河南、四川紧追其后。不同于传统电商快速发展对直销的影响,社交电商与直销在市场区域与核心目标群体两方面都有较高的重合度。随着移动互联网的发展,中国手机购物用户不断增长,至2019年已近6亿规模,同时随着社交电商的崛起,三、四线城市的手机用户移动消费习惯被进一步培养,暨一、二线城市用户被淘宝、京东占领后,三、四、五线城市用户逐渐被社交电商攻占。
  无论是社交电商还是直销,其得以占领市场的核心方式都是吸引大量的消费商,让消费商将消费平台变为一份可以增加个人财富的事业。
  社交电商的口号是“消费省钱,分享赚钱”,而直销的口号一般都离不开事业机会,因为只有吸引更多的消费者加入,同时引爆社交网络,才能实现裂变效果和倍增效应。具有意见领袖气质和营销才能,同时能够引爆社交网络的消费者是社交电商和直销共同争夺的目标群体。
  2017年我国社交电商从业规模达到2019万人,同比增长31.5%。凭借对市场特征的深刻洞察和精细化的市场策略,社交电商经营规模和品牌影响力快速壮大,社交电商从业人员快速增长,而直销行业从业人员进一步流失,面临从业人员断层和老化的严重问题。
  02

  急速引爆市场的爆品打法
  爆品打法是互联网行业的创新性打法,集中优势力量,聚焦用户核心痛点,进行产品创新,单点突破,以最低的成本制造粉丝口碑传播。在社交电商时代,这一打法依然屡试不爽,拼多多让人亮瞎眼的爆品一次次打破营销底线思维,攻城略地无往不胜。

智能零售时代,社交电商如何狙击直销


  社交电商一般采取与工厂或者品牌方直接合作的方式,以贝店为代表,凭借平台流量,与全球品牌方、源头工厂直接合作,以保证产品质量和价格优势。在这种模式下,社交电商平台通常能在保证商品价格不高于市场均价的前提下,获得较大的盈利空间。
  同时,社交电商平台在产品布局上十分多元化、灵活化,如小红书利用大数据对用户种草内容进行智能化分析,择机推出系列网红爆款产品。以品质低价的爆品迅速建立口碑和用户粘性,是社交电商的惯用打法。
  直销产品大部分以保健品、化妆品为主,动辄几百上千元,高于同类型产品市场价数倍,尤其是报单产品,价格虚高一直是直销产品饱受诟病的问题。同时直销企业在产品渠道上十分单一固化,部分企业只有屈指可数的几款或几类产品,由于单个家庭同一类型产品的消费需求有限,容易导致囤货现象发生。
  在产品策略上,社交电商的通常打法是以消费者为核心,主打品质低价,同时不断增加SKU,提高用户粘性和消费频率,从而尽可能独占每一个用户的最大消费价值。这种排他性的产品策略无疑会进一步压缩直销市场空间。
  03

  去中心化的用户裂变增长模式
  社交电商和直销模式的核心都在于发挥消费者的社交商业价值,将尽可能多的消费者转化为品牌推广者、产品销售员,合理的制度设计发挥着四两拨千斤的杠杆作用。
  社交电商平台的奖励机制主要为两种,一种是以拼多多的拼团模式为代表,转发多人成交可以获得购买最低价,这种模式设定具有一定的游戏特征,符合了目前娱乐消费的趋势。另一种是将销售奖励与推荐奖励相结合。销售奖励,也就是奖金池,每月销售金额达到一定层级对应同层级奖金池。推荐奖励即邀约新店主、新团员奖励,金额一般在100元。当邀约的新店主或新团员达到一定数量,优秀店长或团员即可有进一步收益,并享受团队销售提成。

智能零售时代,社交电商如何狙击直销


  直销模式的奖励制度将产品销售与人员推荐奖励方式有机结合,同时报单奖励额度较高,报单奖励额度一般在几百至几千元,有较高的吸引力,但报单产品通常价格虚高,容易引发投诉。
  从制度设计来看,社交电商类企业重视激励小店主销售更多的产品,把产品销售作为企业发展的重要支撑,而把推荐奖励作为对外推广和占领市场的有力杠杆工具。制度设计一直是直销实现业绩倍增的精髓,但在2019年年初史无前例的空前监管形势下直销精髓能否继续还要打一个大大的问号。
  依靠制度激励,利用社交网络实现业绩倍增是社交电商在传统电商淘宝和京东的夹缝中迅速壮大的核武器。这一武器曾是直销快速发展的引擎,但也造就了直销在发展中的落后、封闭和创新动力匮乏。
  万物互联和消费升级时代,直销能否守住最后的护城河,在强者如林的社交电商冲击下成功突围,抑或是折戟2019,在内外困局中挣扎缠斗解脱,关键在于直销行业能否立足前沿思考行业发展,以断臂求生的决绝之气,构建智能零售时代的新直销模式,实现企业、经销商、消费者和社会等利益主体的共生式发展。


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